Publicado originalmente en la revista Asia Sur N° 180

A pocos meses de una edición más de los premios Cannes, tres directores de arte de las agencias de publicidad más importantes del país repasan la difícil tarea de hacer convivir el arte y las ventas, el significado de los premios internacionales obtenidos y los pendientes de la publicidad peruana.

Luciano Leone (Fahrenheit), George Vargas (Mayo) y Javier Graña (J.WTP) / Fotos: Ximena Vidaurre, Asia Sur
Luciano Leone (Fahrenheit), George Vargas (Mayo) y Javier Graña (J.WTP) / Fotos: Ximena Vidaurre, Asia Sur

Los catorce leones ganados en la edición de los Cannes de 2014 motivó a que distintos medios coincidieran en señalar que se trataba del “año de las agencias de publicidad peruana”. El Perú superó sus diez premios obtenidos en 2013 y, al inscribir 371 piezas, duplicó sus inscripciones. A ello se añadió, incluso, el primer Grand Prix del país distinción superior en la que compiten los ganadores de leones de oro– obtenido por las agencias McCann Lima y Havas Media Perú, debido a la campaña realizada para Coca-Cola, que consistió en promover que los peruanos sonrieran en sus DNI para elevar simbólicamente la felicidad del país.

Si bien las campañas de activación y los comerciales de televisión son los formatos más destacados, el mundo de las gráficas publicitarias diseñadas para medios impresos –que fueron la primera versión profesional de publicidad desde finales del siglo XIX en Ingaterra, Francia y Alemania– continúan siendo uno de los mayores desafíos creativos. «La gráfica es un reto especial porque debe tener una capacidad de síntesis mayor. Una buena gráfica debe ser simple y a la vez capaz de ser memorable», explica Javier Graña, directivo creativo general de J.Walter Thompson, agencia que en los Cannes 2009 ganó el premio a mejor outdoor con una gráfica para Canesten.

Las gráficas publicitarias, en particular las que terminan obteniendo distinciones internacionales, son una intersección entre el arte y las ventas, dos aspectos que parecieran oponerse pero que los directores de arte se encargan de que se vuelvan, por el contrario, complementarios. Luciano Leone, director de arte general de la agencia Fahrenheit está cada vez más convencido de que en la publicidad en general hay mucho arte que latigar. «Somos como domadores de arte. El arte está incrustado en la publicidad, pero con un objetivo de por medio. Hacer otras cosas, como tocar música o hacer escultura [dos hobbies que él realiza], por ejemplo, y absorber todo lo que puedas, te puede convertir en una persona que reacciona diferente porque cuenta con más herramientas o una bolsa de trucos que nunca sabes cuándo se va a usar». Así, Fahrenheit el año pasado obtuvo sus primeros leones con la publicidad para el líquido desatorador de tuberías Dukto. «Detrás de las gráficas que ganan hay miles de gráficas más que no van a los festivales y no están destinadas a eso; pero tienen mucha creatividad porque igual deben comunicar algo a cierto público de tal manera que lo entiendan bien», aclara.

El australiano George Vargas es la última contratación de FCBMayo, la agencia creadora del panel purificador de aire para la UTEC, ganador de un león de plata y dos leones de bronce, y que incluso el Museo de Arte Moderno de Nueva York insertó en una exposición. Para él son muchos los factores involucrados en el proceso de una buena publicidad, y uno de los más importantes son los clientes. «Hay que darles lo que quieren pero siempre decirles que puede ser mejor de otra manera. Hay que abrirles los ojos, solo así hay más chances de trabajar un buen aviso». Y explica: «Es como una persona abierta a los demás que puede aprender algo nuevo de todos. Esa persona tiene más chances de identificar mejor a la persona de sus sueños. Una persona cerrada ni se dará cuenta de que ha pasado frente a ella».

En la década del noventa –y en menor medida ahora– había quienes señalaban que las propuestas más creativas son diseñadas exclusivamente para ganar premios y que estos no reflejan realmente la calidad publicitaria que tiene un país. «Los publicistas somos en gran parte responsables de esa percepción que con los años ha restado valor a lo que hacemos», señala Graña. «Sin embargo está probado que los comerciales que ganan en Cannes tienen una mejor tasa de retorno», asegura.

Leone y Vargas lo interpretan de distinta manera. «Es como una patada de tablero de la industria publicitaria para abrir los ojos a las marcas y que se atrevan más», dice Leone. Vargas lo respalda: «La publicidad en general de un país nunca va a ser buena. Todo tiene baja calidad, salvo un 10% que es increíble y que nadie ve. La sociedad de publicistas se premian entre ellos, tienen sus revistas y están en sus mundos. Muchos avisos que ganan no corren. Y está bien, no tienes que esperar a que haya un cliente que se atreva. Si tú no aprovechas una idea, alguien más lo va a hacer», dice.

Mientras tanto el crecimiento económico del país sigue permitiendo que Lima se haya convertido en una base ideal para la publicidad. A juicio de Graña, aún le falta mucho al Perú para competir con otros países, pero asegura que ya ha demostrado que el talento lo tenemos. Para Leone la publicidad peruana ya es una industria de exportación porque los premios internacionales demuestran que nuestra creatividad la entiende todo el mundo. Y para Vargas los premios ya han hecho que el Perú entre en la historia de la publicidad, y asegura que lo importante es pensar como Pablo Picasso o Andy Warhol, que nunca ganaron premios: «hay que vernos como artistas y no como corredores en una competencia».

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