De cómo juzgamos cuando otro hace en macro lo que nosotros hacemos en micro: de la publicidad de San Fernando a los Decretos de Urgencia

En la última campaña publicitaria de San Fernando uno puede encontrar dos mensajes que chocan entren ellos. El primero es la intención de la estrategia: que la gente se pueda identificar más fielmente con la marca haciéndolas parte de la misma. Pero por otro lado, es una campaña que bien podría ser elaborada por una institución de defensa de los animales. La manera sería sencilla: después que la gente haya visto su apellido y se haya sentido parte de “la buena familia” quedaría solo preguntarse qué pasaría si realmente fueran parte de esa “buena familia”, es decir, ¿qué sería de ellos si realmente fueran un pollo San Fernando? La respuesta no es grata. (No está de más la aclaración. No solo hablamos de la matanza de animales, hablamos de la producción de animales para ser matados.)

Al plantear esta idea a algunos amigos y familiares he obtenido repuestas que se sintetizan en una: “es una mirada muy perversa”. Escojo esta cita porque justamente usa un término clave de una lectura que estoy haciendo por estos días: Nuevos súbditos: cinismo y perversión en la sociedad contemporánea de Juan Carlos Ubilluz (IEP 2010).

Si la frase señala que yo soy el perverso, permítanme aclarar que no gozo en absoluto de ver el tema de esta manera, así que de perversidad no se trataría. Si la perversidad se refiere a la idea o el mensaje, pues sí. Es un mensaje perverso en cuanto señala, justamente, la perversión (obviamente no consciente) de quienes participan y se ven atraídos por la campaña. A la perversidad que hago referencia es a la perversidad propia de las generaciones actuales, generaciones en las que, como señala Ubilluz, “el utilitarismo se ha convertido en una suerte de sentido común” dando solidez al individualismo. Por “utilitarismo” me refiero a la manera en que las personas buscan sacar el mayor provecho propio de las cosas. De esta manera, según el autor, uno se vuelve perverso en el sentido que se deja llevar por las tendencias (buscando gozar de todo) para poder disfrutar de lo que le es impuesto (por ejemplo la cotidiana producción y consumo de animales, pocas veces o nunca puesta en debate).

No es exactamente la publicidad el ejemplo de este fenómeno, sino el hecho de que la gente no pueda ver en la publicidad algo más allá. Las personas, antes que nada, han visto en esa campaña una manera simbólica de ser parte de “algo”, antes de pensar de qué se trata ese “algo”. Una oportunidad de reconocimiento que bien saben no es ningún tipo de reconocimiento a la vez, sino que es la idea de poder ser reconocidos o, como digo, formar parte de algo. Sus tags en las imágenes de la publicidad distribuidas por facebook vendrían a ser tan similares o iguales como aquellas personas que saludan entusiasmadas a las cámaras detrás de un entrevistado, que pone como ejemplo en el libro Ubilluz. No van a ser reconocidas por ello, claro. Pero están.

Las marcas o publicidades ya no tienen que tener mucho cuidado con las interpretaciones que puedan generar, por si una imagen o frase les pueda jugar en contra. La interpretación ya está dictada pues por este individualismo que interpretará las cosas de la manera que más provecho pueda extraer de esta.

A esta altura de la explicación venía otra respuesta. “En todo caso, no es para tanto”. En cierto sentido es verdad, no es para tanto. En buena parte la idea que planteo sirve, como se dice, para irse en floro, como verán. Pero en otro sentido sí es para tanto. Como señalé más arriba, esta publicidad es un claro ejemplo de este fenómeno. Lo es debido precisamente a su pequeñez, a su “no es para tanto”.

En los estudios teóricos acerca de los totalitarismos se suele hacer referencia al gran peligro que hay detrás de cada acto minucioso e inconsciente por los cuales un individuo termina introduciéndose en el sistema. Para ello se traza la imagen de pequeñas líneas que el individuo cruza y cruza hasta ver que no hay forma de salir de ellas. Lo de San Fernando es como una de estas líneas. Claro, una de una infinidad que existe en una sociedad del consumo como la nuestra. Pero una línea al fin y al cabo. El totalitarismo contemporáneo tiene como propio la identificación radical del individualismo y de la subjetividad humana. Como señala Ubilluz, “ahora al sujeto se le hace más fácil avizorar un exterior a esta identificación y comienza a pensar que el individualismo representa en efecto la totalidad de su dimensión subjetiva”.

Comenzamos así, pensando en nosotros antes que en los y lo demás y ante un cuestionamiento a esta lógica pensamos que es algo perverso porque justamente cuestiona lo que es “lógico” o de “sentido común”.

Líneas como estas hemos cruzado ya muchas, demasiadas. Durante las dos últimas semanas parte de la ciudadanía e instituciones han alzado la voz frente a los decretos de urgencia emitidos por el gobierno que aceleran proyectos de gran inversión, reduciendo los plazos de los estudios ambientales que pueden dictaminar si una obra se realiza o no. Danáe Rivadeneyra, periodista de La Mula, entrevistó a varios actores del debate en discusión. Cuando conversa con Fernando Rizo Patrón, encargado de asuntos jurídicos, Gustavo Villegas, secretario General y Jorge León, director ejecutivo, los tres de ProInversion, se da el siguiente dialogo:

-Fernando Rizo Patrón: no se ha violentado, ni transgredido ninguna norma del sistema jurídico
-Danáe Rivadeneyra: pero no estamos en una catástrofe económica ni nacional (contextos en los cuales sí se puede emitir este tipo de decretos).
-Gustavo Villegas: nuevamente un razonamiento perverso, señorita.
Después…
-Jorge León: es un razonamiento perverso, es una insidia, decir: ‘esperemos que haya un buen estudio de impacto ambiental’.

No debería sorprendernos las irónicas respuestas de los empresarios. No seamos cínicos. Lo que nos sorprende en macro, lo hacemos en micro. Tanto la actitud general frente a la publicidad de San Fernando como estas respuestas de los empresarios son líneas que seguimos cruzando. La distinta magnitud de ambas demuestra cuánto hemos avanzado. A través de nuestros actos cotidianos e individualistas, nos hemos ido dando los empujones para cruzar las líneas necesarias que nos han llevado a respuestas tan sueltas como estas. No se trata de alzar la voz en una coyuntura en particular, se trata de formar un discurso a diario, desde los actos más pequeños. Ser consecuente. A eso no se llega pensando más en los animales en un debate alimenticio o en el medio ambiente en un debate como el de los decretos, se llega no pensando siempre solo en uno mismo.

(Leas lo que leas genera en ti una opinión al respecto. Comenta. Es una sugerencia, no una orden.)

Actualizado el cuarto párrafo el 31/01/11

Actualización 31/01/11: Wilfredo Ardito Vega escribe en La Mula: La Buena Familia. Una mirada positiva a la publicidad de San Fernando

Actualización 02/02/11: La República informa de campaña de contra San Fernando por parte de PETA, agrupación de defensa de los animales.

Actualizado el el párrafo 7 y 11 el 05/02/11

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2 comentarios sobre “De cómo juzgamos cuando otro hace en macro lo que nosotros hacemos en micro: de la publicidad de San Fernando a los Decretos de Urgencia

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  1. El primer reparo que la publicidad de San Fernando causó en mi fue el tema de qué es una “buena familia”, y cuál es el afán de la gente por ser reconocida por otros como tal? como si la publicidad de SF fuera una adaptación contemporánea de un escudo familiar, con la tipología legitimadora de un copyright y la opción de solo hacer click en [__insert__]
    Chan! “Los sanchez-paredes, la buena familia”

    Bueno, para no decir nombres, ni incurrir en ejemplos, decir que algo es “bueno” y especificar “la” buena familia, implica que hay una contracara a lo dicho.
    cuáles son las malas familias?

    En realidad todo el afán generado por la publicidad no pasa de ser simplemente novelero, pero no podemos dejar de pensar que la raíz de la publicidad original de SF intentó asociar el nombre de la familia de con un sello de confiabilidad y reconocimiento.
    Parecido al sistema de letras que en algún momento se usó en el Perú como herecia de su pasado colonial..

  2. el afán de por ser reconocido pasa justamente por ese individualismo y narcicismo propio de nuestra sociedad.

    el nivel publicitario en sí ya abarca otro punto de vista de la discusión. en todo caso es el mejor ejemplo también de cómo las marcas ya no son el complemento de un producto, sino al reves, el producto es el complemento de la amrca. Hay un buen texto acerca de eso que se llama “El nuevo mundo de las marcas”(no tengo el autor a la mano ahorita).

    De ahí también que las amrcas ahora usen adjetivos sin necesidad de analizar qué quieren decir con él.

    Pero insisto en la idea del texto. No tanto por la estrategia publicitaria, sino por la respuesta de las personas a esta. El afan por ser reconocidos, es un afan (en este caso epqueño) impulsado por ese individulismo y utilitarismo que busca sacarle el provecho porpio a todo. En el caso de los decretos, es exactamente lo mismo, solo que en macro.

    No impora la magnitud del caso. Es lo mismo a la larga. En todo caso la magnitud sirve para ver cómo de poquito en poquito podemos validar una lógica perversa. Aceptada en pequeño, criticada cuando es grande. Cuando cada acto pequeño es la razón de ser, o la semilla, de “ese grande”.

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